Wydawco, obudź się! Transformacja cyfrowa mediów

Transformacja cyfrowa mediów

W owej rzeczywistości muszą się odnaleźć wydawcy, których gro nadal opiera się na tradycyjnych modelach biznesowych, charakterystycznych dla ich branży. Na naszych oczach spada czytelnictwo prasy masowej, zmienia się sposób konsumpcji mediów z linearnego na wybiórczy. Zmieniają się też nośniki z których korzystamy, a także czas odbioru, który jest rozproszony, ale nie nieprzewidywalny. A wszystko w otoczeniu wszechobecnego clutteru reklamowego z display’em w roli głównej.

Wielu czytelników konkretnych mediów nie widziało ich tytułów w druku, o czym świadczą wypowiedzi takich osób jak Mark Thompson, CEO New York Timesa:

”Większość naszych czytelników nigdy nie widziała naszej gazety w papierze.”

Do tego dochodzi fakt, iż każde medium produkuje dziennie setki, jak nie tysiące publikacji, z których zaledwie kilka przejrzy statystyczny użytkownik.

W tej sytuacji musimy rozważyć odejście od modelu „jeden dla wszystkich” na rzecz modelu, w którym serwujemy treści personalizowane; skierowane do konkretnego czytelnika, widza czy też słuchacza. Treści, które zostaną przygotowane w oparciu o oczekiwania Klienta, które poznamy dzięki technologii.

Tak działają platformy takie jak Netflix, tak działa też Amazon czy Facebook – najwięksi dostawcy danych.

Ciekawym przykładem jest model, który przyjął The Economist. Globalny gracz postawił na technologię w marketingu. Ów wydawca zakłada, iż w przeciągu kilku najbliższych lat stale rosnący model subskrypcyjny wyruguje w jego przypadku formaty reklamowe. I wygląda na to, że to mu się uda – dziś ponad 70% jego przychodów generują subskrypcje.

To na co warto zwrócić uwagę, traktuje on swoją platformę jako „plac zabaw” na którym eksperymentuje z pomocą data scientists. To właśnie oni analizują zachowania użytkowników na podstawie których serwują im konkretne treści. Pracują oni na tzw. trójkątach wzrostu; profilując użytkowników, przypisując ich danym konkretne cechy. W ten sposób czytelnik otrzymuje treści dopasowane do jego wcześniejszych wyborów, ale także lokalne newsy oraz „discovery content”, który wręcz odbiega od poglądów danego użytkownika, a ma wywołać konkretną reakcję np. wzburzenie.

Personalizacja

Sednem nie jest tworzenie jak największej liczy materiałów, ale ich konkretne sprofilowanie pod różne grupy odbiorców. W tym właśnie pomaga AI (artificial intelligence), machine learning czy inne technologie, dzięki którym możemy personalizować sekcje serwisów, tworzyć dynamiczne newslettery, które zmieniają się nie tylko w zależności od tego, kto je czyta, ale gdzie i kiedy je czyta.

Owe aspekty są dość istotne, dlatego, że inne treści konsumujemy rano, inne w podróży, a inne przed snem, zazwyczaj korzystając z różnych urządzeń. Tak jak wspominałem automatycznie możemy profilować także kontent, nagłówki, wręcz automatyzując w nim wątki lokalne (np. nawiązanie do lokalnej pogody, lokalnych zdjęć, które posiadamy w archiwum czy też do innych danych, które dzięki API pozyskamy z innych platform, ale także lokalne rekomendacje).

Cieszy mnie fakt, iż Polscy wydawcy zaczęli tworzyć ekosystemy swoich marek, łącząc aktywności z wielu platform, ale także digitalizując zasoby, które posiadają. Na pewno jest to pierwszy krok w kierunku transformacji cyfrowej mediów.

Przed nami automatyzacja posiadanych zasobów i ich personalizacja, oczywiście nie zapominając o tym, że czynnik ludzki jest nadal ważny.

Fakt, iż konsumujemy media na wiele nowych, rozproszonych sposobów, spowodował potrzebę tworzenia nowych dróg generowania przychodów. Nawet duzi gracze zdają sobie sprawę z faktu, iż są w sytuacji, w której muszą odejść od roli typowego broadcastera, wchodząc w rolę dostawcy personalizowanego kontentu dla widza, a jednocześnie dostawcy sprofilowanych danych dla reklamodawców.

I tu jest clue całej sytuacji. Najwyższy czas, żeby wydawcy zainteresowali się wykorzystaniem danych, które zbierają lub mogą zbierać – oczywiście szanując obostrzenia RODO – aby serwować każdemu z nas najlepszej jakości kontent, zarówno globalny, jak i ten bardzo lokalny, chociażby dotyczący małej podwarszawskiej wsi Kanie, w której mieszkam 🙂

Piotr Krauschar

CEO @ F11 Agency

Artykuł ukazał się w październikowym wydaniu Media & Marketing Polska.