Martech – czy to kolejny buzzword?
Kazali Ci zbudować stronę marki, zbudowałeś. Kazali Ci wdrożyć media społecznościowe, wdrożyłeś. Teraz dysponujesz ogromną ilością danych, z którymi nie wiesz co zrobić? Pomyśl o tym, że ktoś zanalizuje je za Ciebie, wyciągając konkretne wnioski.
Martech – o co w tym wszystkim chodzi i dlaczego marketerzy, nie będą spać spokojnie w obliczu kolejnych nadchodzących zawirowań i zmian na horyzoncie, a jednocześnie będą mieli olbrzymie szanse na zwiększenie swojego wpływu w organizacjach przejmując część budżetów działów IT.
Martech to według Scotta Brinkera, jednego ze współorganizatorów bostońskiego Martech Conference i guru martech, to skrzyżowanie marketingu, technologii oraz zarządzania; dyscyplin oraz ludzi zaangażowanych w ich rozwój, którzy dotychczas koncentrowali się na rozwoju w ramach niezależnych silosów. Marketerzy czerpią wiedzę z literatury marketingowej czy też biorąc udział w konferencjach marketingowych, gdzie osoby związane z technologią czy IT pojawiają się tylko wyłącznie przez przypadek, podczas konferencji IT nie spotkamy też marketerów. Podobnie wygląda sytuacja z zarządzaniem, choć zdecydowanie lepiej niż w przypadku pozostałych obu dyscyplin.
W takim razie skąd ta zmiana zasad gry?
Poniekąd jest ona związana z faktem, że transformacja cyfrowa, powoduje wzrost konkurencyjności firm. Musimy wspierać się technologią, by nadążyć za konkurencją czy też stać się liderem w wyścigu jaki towarzyszy nam na codzień. Wynika ona też z faktu, iż klienci są coraz bardziej wymagający. Bo kto chciałby czekać na ofertę ubezpieczeniową 2-3 dni? Dziś skręcamy się ze zniecierpliwienia po 10-15 minutach, prawda? Nasz klient chce mieć ofertę szytą na miarę tu i teraz. I tu właśnie pojawia się martech, a ten ciągnie za sobą powstawanie kolejnych ról w organizacji, które wymagają hybrydowych umiejętności; znajomości marketingu, elementów zarządzania, a także zrozumienia technologii. W przypadku korporacji pojawiają się się CMTO (Chief Marketing Technology Officer), rośnie też znaczenie data scientists. Według badania firmy TBR za rok 2017 już ponad 75% amerykańskich organizacji ma na pokładzie osoby odpowiedzialne za wdrożenie i adaptację martech. W ponad 42% są to dyrektorzy marketingu, natomiast kolejno w 17% wspomniani CMTO i Chief Innovation Officer oraz w 15% Chief Digital Officer. Owe osoby przejmują role wewnętrznych „challengerów”, gdyż w większości przypadków to oni dziś podejmują decyzje o inwestycjach, także tych technologicznych lub też ich głos jest niczym języczek u wagi.
Pomiędzy wspomnianymi powyżej silosami, zaczynają zacierać się granice. Wszyscy gramy do jednej bramki – celem jest sprzedaż. W ruch idą eksperymenty znane ze startupów; wdrażamy proste rozwiązania mające na celu pozyskanie klienta, zbudowanie satysfakcji, a przede wszystkim jego powrót, testujemy, mierzymy, wyciągamy wnioski i ponawiamy aktywności wspierając się ogromną ilością danych, która bez technologii bywa często niezagospodarowana. Ale przede wszystkim rugujemy z organizacji setki zbędnych procesów, zastępując jest tzw. martech stackami; definiującymi procesy oraz ich następstwo przy wsparciu rozwiązań technologicznych. Warto tutaj wspomnieć o tym, że podejście martechowe zmieniło już niejeden biznes, chociażby prasę.
Podczas konferencji w Bostonie Steve Lok, Head of Martech & Ops, Mass & Digital Acquisition opowiadał m.in. o tym jak poprzez profilowanie użytkowników i korzystanie z data science, zmienił się model biznesowy The Economist. W zaledwie 3 lata owa marka doszła do momentu, w którym 70% jej przychodu generują płatne subskrypcje, natomiast 30% to przychód z reklam. Dziś jednak osoby zarządzające myślą już o tym jak poprzez sprofilowany, jakościowy content generować przychody tylko i wyłącznie z mikropłatności przy jednoczesnej rezygnacji z reklam. Jak wspominał Lok, podejście technologiczne do tradycyjnego biznesu, wywołało niemałe zamieszanie wśród redaktorów, dotychczas działających w bardziej zachowawczy sposób, natomiast dziś nawet oni widząc słupki wejść na strony, wspierają się przy tworzeniu treści zatrudniając data scientists na własne potrzeby. Dziennikarze tworzą treści w oparciu o to, co konsumują, gdzie konsumują, ale też jak konsumują, ich czytelnicy, często świadomie serwując im treści, które mają ich wzburzyć, chociażby wyświetlając konserwatystom treści liberalne czy na odwrót w ramach serii Discovery content. Jednym słowem treści, które do nas trafiają to miks tematów, o których dziś głośno się mówi i tego, co z dużym prawdopodobieństwem chętnie przeczytamy.
Ale nie tylko prasa wspiera się technologią. Ciekawym przypadkiem, który warto przytoczyć jest amerykański bank Chase, którego CMTO buduje ścieżki użytkownika w oparciu o wykorzystanie AI, generując kontent pod konkretne przypadki czy też budując customer experience, dynamic pricing z wykorzystaniem machine learning. W ten sposób bank angażuje się, gdy zmieniamy miejsce zamieszkania (wie to z mediów społecznościowych czy też serwisów nieruchomości), bo przecież będziemy potrzebować nowego lokum, a nowe lokum możemy pozyskać dzięki kredytowi hipotecznemu. Gdy zamkniemy temat kredytu, upomni się o nas osoba, od private banking, która zadba o losy naszych dzieci. I w ten sposób koło się zamyka 😉
Czy to w przypadku prasy czy bankowości, punkt kontaktu z potencjalnym klientem to pole gry, na którym możemy działać w sposób tradycyjny, analizując dane z Google czy z Brand24, ale też możemy lewarować się wsparciem machine learning, AI czy także blockchain.
Nie możemy zapominać tylko o jednym, że martech to nie tylko technologia, to przede wszystkim ludzie, którzy tworzą procesy właśnie dzięki technologii.
