Skoro jest tak dobrze, to dlaczego jest tak źle?
Jako branża reklamowa jesteśmy w wyjątkowym momencie i nie ma tu na myśli tylko 25-lecia magazynu MMP. Budżety reklamowe rosną, wartość kampanii internetowych goni telewizję i wszystko byłoby OK, gdyby nie wszechogarniające informacje na temat kryzysu, który ma przyjść w 2021. Tacy inwestorzy jak Jim Rogers mówią, że nadchodzi kryzys wszech czasów, a giganci reklamowi szykują zwolnienia. WPP planuje zwolnić ok. 3500 osób. Kolejny krok to przycięcie budżetów i wprowadzenie działań zachowawczych wśród marek. Ale czy musi tak być? Czy nadal będziemy chować głowy w piasek i mówić, że zarabiamy 0,000001 w przypadku kampanii performance?
Wszyscy jak jeden mąż, potrafimy wymienić hurtem wszelkiego rodzaju buzzwordy jaki AI, machine learning, blockchain, programmatic buying, personalizacja przekazu, ale prawda jest taka, że zaledwie promil działań, które realizują zwłaszcza domy mediowe, ma cokolwiek wspólnego z adtechem czyli wykorzystaniem technologii w reklamie. 90% kampanii reklamowych realizowanych jest w tradycyjnym modelu, który nie zmienił się od lat. Praca w oparciu o dane nadal wywołuje konsternację, a słowa ekosystem i customer journey kończą swój żywot w prezentacjach. A że ktoś sprzedaje je okraszając wszelkimi przymiotami wspomnianymi powyżej? No cóż, fake it till you make it, prawda?
Nadal gros zadań realizują media plannerzy w sposób, nazwijmy to, tradycyjny, a faktyczne prowizje są wielokrotnie większe niż te oficjalne, za czym nie idzie jakość kampanii. Wiąże się to z brakiem rozwoju kompetencji w organizacjach i nie wychodzeniem ze strefy komfortu. Scenariusz rodem z USA, w którym korporacje stały się ofiarami swojej oszczędności, przenosząc najważniejsze działania do Chin, jednocześnie pomagając Chinom na zostanie potęgą technologiczną, a już za chwilę największą gospodarką światową. Podobnie jest z domami mediowymi, których kompetencje są na zewnątrz u podwykonawców, Warszawie pozostaje aktualizacja exceli. To jest ten drogi scenariusz, na który nie możemy pozwolić sobie w dłuższej perspektywie. A przecież może być inaczej, co pokazuje m.in. przypadek grupy 4Fun Media budowanej przez Rossa Newensa i Rafała Barana, tworząc lub kupując kolejne klocki układanki.
Najwyższy czas na oczyszczenie branży, za czym pójdzie urealnienie kosztów, podniesienie jakości obsługi i dzielenie klientów na tych lepszych (z milionowymi budżetami) i na tych drugiej kategorii (z kilkuset tysiącami do wydania rocznie). To też właściwy moment na podniesienie jakości ruchu i zerwanie z tzw. fake campaigns, które zawsze w raportach wyglądają wyjątkowo.
To też świetny moment na wyłuskane talentów; osób, które perfekcyjnie odnajdują się w nowej rzeczywistości, w której nie wystarczy powielić starego mediaplanu opakowanego na nowo.
Technologia, która jest wykorzystywana zaledwie kilku-kilkunastu procentach niesie za sobą wiele ułatwień, ale przede wszystkim stawia przed branżą wyzwanie, które nazywa się uczciwość vel transparentność czyli de facto wzrost zaufania i podniesienie jakości całej branży.
Warto tu przytoczyć fakt, że kampanie oparte o blockchain wykluczą wszelkiego rodzaju fraudy. Klient będzie wiedział, że istnieje jeden mediaplan oficjalny, a nie jeden dla klienta, a drugi do realizacji. To oczywiście odnosi się z jednej strony do pośredników w sprzedaży powierzchni reklamowych, jak i wydawców, którzy wyspecjalizowali się w sztucznym nakręcaniu ruchu.
Podobnie wygląda optymalizacja kampanii performance, które są optymalizowane przez rozbudowane systemy działające w oparciu o big data ręcznie przez media plannerów. I to od ich chęci, a przede wszystkim możliwości czasowych i umiejętności, zależy jakość i konwersja kampanii. Tu z pomocą przychodzą rozwiązania adtechowe; platformy, działające o algorytmy i analizę w czasie rzeczywistym, której efektem są wielokrotne zmiany targetowania, personalizacji nieskończonej ilości testów.
Bądźmy uczciwi, analizujmy i optymalizujmy z myślą o tym, że dzięki technologii wykorzystanej we właściwy sposób każdy Klient będzie w centrum naszych działań.
